QVC e HSN para a era do streaming: por que o CEO da Qurate está mergulhando nas compras ao vivo

Oct 19, 2023

David Rawlinson entra em um set de compras para casa QVC bem iluminado, adornado com flores rosa e brancas e modelado para se parecer com uma marquise suburbana do sul. Portas francesas falsas se abrem para uma imagem impressa em tela de uma mansão de tijolos e cercas vivas. Ele está pronto para uma sessão de fotos em um terno azul marinho sem gravata ou botão, um suéter combinando e tênis Axel Arigato de couro sem cadarço, e ele mostra o sorriso inabalável de um apresentador de TV. Mas ele não é uma das personalidades no ar do famoso canal de compras. Ele é o CEO de sua empresa-mãe em dificuldades, Qurate Retail, Inc.

A disposição ensolarada de Rawlinson vem com uma determinação de aço. Ele foi contratado para dar a volta por cima no fornecedor de infomerciais que antes era um item básico da TV a cabo - uma tarefa nada fácil na era dos streamers e vídeos sociais. Eu pergunto a ele, o que é preciso para executar uma missão de resgate corporativo dessa escala?

"Otimismo", Rawlinson me diz. "Mesmo nos dias sombrios, você deve ser capaz de enxergar a promessa do outro lado."

O otimismo pode parecer um pouco incongruente para alguém cuja empresa acaba de registrar um declínio trimestral de 47% na receita operacional em seu último relatório de ganhos. Em maio, a Qurate, que também é dona da HSN, foi oficialmente notificada pela Nasdaq de que suas ações corriam o risco de serem excluídas por terem sido negociadas abaixo de US$ 1 por mais de 30 dias úteis consecutivos.

Mas Rawlinson, 47 anos, sabe desde que era cadete no famoso colégio militar Citadel o quanto ele pode alcançar se liderar com a atitude certa. Em 1996, quando ele era primeiro-sargento cadete em seu primeiro ano, a empresa de Rawlinson foi uma das primeiras a integrar mulheres e, como oficial, ele foi encarregado de liderar o processo impopular, mas necessário. A Cidadela havia perdido um processo no tribunal federal que a forçava a permitir a matrícula de estudantes do sexo feminino, e o alvoroço foi tremendo.

O excelente desempenho acadêmico e militar de Rawlinson fez dele um líder, mas ele percebeu que não poderia simplesmente ordenar que seus colegas aceitassem as mudanças.

"Você não poderia comandá-lo", lembra ele. "Se você não os convencesse de verdade, essa atitude de resistência o tornaria um lugar onde nenhuma mulher gostaria de estar... - de por que poderia ser uma escola melhor com mulheres do que nunca foi sem mulheres. Essa foi talvez a primeira vez que aprendi o quão humana é a liderança empresarial e como a liderança de alma para alma e de coração para coração no nível mais alto tem que ser."

Rawlinson formou-se em direito pela Universidade da Carolina do Sul e fez MBA em Harvard. Durante o governo de George W. Bush, ele foi membro da Casa Branca trabalhando no gabinete do chefe de gabinete e permaneceu durante a transição para se tornar funcionário do Conselho Econômico Nacional de Barack Obama.

Agora ele está fazendo seu nome como um mestre do pivô corporativo. Rawlinson foi nomeado presidente e CEO da Qurate em julho de 2021 e é um dos apenas oito CEOs negros na Fortune 500 deste ano (um recorde histórico, embora ainda drasticamente baixo). Em seu cargo anterior como CEO da NielsenIQ, Rawlinson conduziu a empresa de pesquisa de mercado através de sua divisão do famoso braço de classificação de TV da Nielsen. Antes disso, ele foi presidente de vendas online na empresa de suprimentos industriais WW Grainger, liderando seu crescente negócio de comércio eletrônico.

Greg Maffei, presidente executivo da Qurate, diz que isso fez de Rawlinson a pessoa certa para liderar a empresa de TV de compras domésticas de US$ 12,1 bilhões. "David foi contratado porque tem... um histórico impressionante de gerenciamento de duas marcas históricas, Nielsen e Grainger, por meio de transições evolutivas", diz ele.

Rawlinson é impulsionado por sua certeza de que a posição da Qurate na convergência da mídia e do varejo, duas indústrias atormentadas por uma reviravolta existencial sistêmica, a torna singularmente posicionada para ter sucesso em ambas. Sua grande aposta é que a próxima iteração das compras on-line será o comércio de vídeo (conhecido como v-commerce) – vídeos compráveis ​​em mídias sociais e sites de transmissão ao vivo que envolvem demonstrações de produtos cada vez mais sofisticadas, muitas vezes estreladas por influenciadores.